Marketing

Rebranding: Was verbirgt sich hinter der Marketingstrategie?

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Der Begriff „Rebranding“ umfasst alle Schritte, die der Schaffung eines neuen Erscheinungsbildes für ein bereits etabliertes Produkt oder Unternehmen dienen. Aber was muss hierbei beachtet werden?

Das Ziel des Rebrandings besteht darin, die Wahrnehmung eines Kunden in Bezug auf ein Produkt, einer Dienstleistung oder das Unternehmen insgesamt zu beeinflussen. Die Marke wird revitalisiert und moderner und so relevanter für die Bedürfnisse des Kunden. Es gibt zahlreiche Gründe, warum ein Unternehmen ein anderes Markenimage präsentieren möchte. Dazu gehören

  • die Neupositionierung des Unternehmens und einen Fokuswechsel zu schaffen,
  • die Firma von seinen Mitbewerbern abzuheben,
  • das Image des Unternehmens zu verbessern,
  • um einen jüngeren Markt anzusprechen,
  • den Geschäftsbereich zu erweitern
  • oder eine bedeutende Fusion oder Übernahme zu präsentieren.

In einigen Fällen benötigen Unternehmen ein komplett neues Image, um sich beispielsweise von Problemen der Vergangenheit zu distanzieren – auch hier leistet Rebranding zuverlässige Dienste.

Wie funktioniert Rebranding?

Hinter dem Rebranding stehen in der Regel eine Namensänderung, ein neues Logo, überarbeitete Slogans oder eine innovative Verpackung. Obwohl die Marketingstrategie wie ein Modewort des 21. Jahrhunderts klingt, ist Rebranding tatsächlich seit jeher gang und gäbe innerhalb wettbewerbsorientierter Märkte. Schließlich können selbst die einzigartigsten und erfolgreichsten Strategien noch verbessert werden. Manchmal ist die beste Reaktion eines Unternehmens auf Änderungen in der Geschäftswelt oder auf Probleme in der Vergangenheit, sich mithilfe von Rebranding neu zu erfinden. Dabei wird die wahre Definition der Marketingstrategie häufig falsch interpretiert.

Rebranding geschickt umsetzen

Wichtig ist, dass Rebranding nicht nur aus einer Namensänderung, einem Redesign oder einem neuen Logo besteht. Schließlich besteht der Markenaufbau oder „Branding“ auch mehr als nur aus seinen visuellen Elementen. Studien legen nahe, dass Kunden Produkte zwar kurzfristig aufgrund der äußeren Besonderheiten und ihren eigenen Assoziationen kaufen, doch werden sie langfristig aufgrund ihrer subjektiven Verbindungen zu loyalen Käufern. Diese emotionalen Reaktionen spielen für erfolgreiche Marken eine wesentliche Rolle. Die meisten Menschen schätzen beispielsweise bei Hermès-Handtaschen oder Autos von BMW nicht allein ihre charakteristischen Konstruktionsmerkmale. Diese Elemente ändern sich jedes Jahr. Sie legen Wert darauf, was der Name und das Logo für sie selbst bedeuten: Eleganz, Exklusivität, Freiheit oder Leistung.

Rebranding beginnt in den Köpfen der Verbraucher

Eine Marke ist also nicht mit dem Unternehmen gleichzusetzen. Branding dient immer auch als Beeinflussung potenzieller Käufer. Diese grundlegende Definition des Markenimages ist heute wichtiger denn je. Das ultimative Ziel im Geschäft ist es, eine einzigartige Wahrnehmung des Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die wertvoll, sinnvoll und vor allem anders ist als die der Mitbewerber. Es sind die kombinierten Aktivitäten des gesamten Unternehmens, von den Geschäftsbereichen über Führung, Produktion, Vertrieb, Personalwesen, Kundenservice und Marketing, die die tatsächlichen Erfahrungen, Eindrücke und Interaktionen erzeugen, die zusammen die Gefühle der Verbraucher über eine Marke bestimmen.

Das Scheitern vieler Rebranding-Initiativen beruht auch auf dem Missverständnis, dass eine Marke lediglich aus den Symbolen eines Unternehmens besteht. Einfache Logoänderungen, Namensänderungen oder Neugestaltungen reichen nicht aus. Sämtliche Rebranding-Aktivitäten müssen die emotionalen und mentalen Zusammenhänge abdecken, die Kunden mit einem Unternehmen über hunderttausende von individuellen Erfahrungen aufgebaut haben.